后疫情時代，大健康已成為當(dāng)下熱點(diǎn)話題之一，中國消費(fèi)者對自身健康的關(guān)注度上升到新的高度，健康消費(fèi)也正逐步滲透到更多的生活領(lǐng)域當(dāng)中。近日，英敏特在京召開會議，通過一系列數(shù)據(jù)分析提出，彈性飲食、睡眠提升、個性化營養(yǎng)、健康變老將成后疫情時代健康飲食新需求，預(yù)計(jì)中國家用食品和醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來消費(fèi)旺盛期。
數(shù)據(jù)顯示，中國家用食品在去年支出總額為7330萬億元人民幣，較2019年增長13.1%，占消費(fèi)支出總額的17.6%。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，消費(fèi)價格指數(shù)（食品價格指數(shù)為10.6%，非食品價格指數(shù)為0.4%）不斷上升，從外出就餐轉(zhuǎn)向在家做飯，以及相信乳制品對提升免疫力的幫助，均加速了家用食品支出的增長。
英敏特大健康品類資深分析師劉文詩表示：“在健康意識增強(qiáng)、收入穩(wěn)定增長和人口老齡化的推動下，中國消費(fèi)者在醫(yī)療保健上面的消費(fèi)將保持增長。疫情也帶動了和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)增長，家庭食品和醫(yī)藥保健品將迎來消費(fèi)旺盛期，這主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者的認(rèn)知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品，整體消費(fèi)重心已經(jīng)慢慢變化。”
在健康飲食上，中國消費(fèi)者正從全局入手轉(zhuǎn)向細(xì)節(jié)強(qiáng)化。中國城市消費(fèi)者認(rèn)為營養(yǎng)均衡（60%）是非常重要的，并且目前他們已經(jīng)做到了。雖然目前僅少數(shù)中國城市消費(fèi)者做到了減少糖分?jǐn)z入（35%）和少吃加工食品（33%）這樣的飲食細(xì)節(jié)，但他們已經(jīng)意識到做好這些細(xì)節(jié)的重要性。劉文詩解釋道：“尤其經(jīng)過了疫情的考驗(yàn)，中國消費(fèi)者對于健康有了進(jìn)一步的認(rèn)識。從簡單的藥到病除到從藥補(bǔ)拓展到食補(bǔ)，從營養(yǎng)均衡拓展到通過細(xì)節(jié)強(qiáng)化飲食的健康度，每個消費(fèi)群體都在積極做出回應(yīng)和行動。”
迷你風(fēng)潮回應(yīng)彈性飲食需求
英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，2016—2021年，在亞太地區(qū)，包裝上提及“分量控制”字樣的食品飲料上市新品占比增長了68%；在中國，年輕消費(fèi)者認(rèn)為“解饞”是健康飲食中的一部分，18—24歲的中國城市消費(fèi)者中，52%認(rèn)為“我寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶爾吃垃圾食品不會影響健康”（56%）。
對于體重管理的消費(fèi)群體而言，在未來12個月有體重管理計(jì)劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求各占一半；48%想維持體重的中國城市消費(fèi)者希望可以通過體重管理來保持心情愉悅。
“我們已經(jīng)看到品牌商家積極根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在解饞的背景下，首先看到的就是迷你風(fēng)潮的涌現(xiàn)，尤其是像分量控制的包裝創(chuàng)新，既保持產(chǎn)品既定的口味，也帶來一定的健康度，這或成為未來慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。當(dāng)然，對于特殊消費(fèi)群，彈性飲食在體重管理產(chǎn)品中扮演的角色更像是為消費(fèi)者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應(yīng)整體健康的趨勢，在推出具有周期性的產(chǎn)品和服務(wù)時加以人性化的設(shè)計(jì)。”劉文詩表示。
芳香成分助力產(chǎn)品創(chuàng)新
睡眠質(zhì)量與生活質(zhì)量息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，1/4的18—39歲受訪者表示在臨睡前出現(xiàn)情緒問題；1/5表示在睡醒時出現(xiàn)情緒問題。同時，亞太地區(qū)新產(chǎn)品涉及芳香描述所帶來的減壓和助眠功效的食品、飲料及保健品已經(jīng)從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%，能量提升的功效宣稱則從1.4%升至1.6%。
“助眠減壓上，無論從服務(wù)角度，還是產(chǎn)品角度，品牌都可以考慮去契合消費(fèi)者的睡眠新需求，通過強(qiáng)調(diào)細(xì)化的使用場景，在視覺上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性。除了包裝創(chuàng)新，原料的應(yīng)用也是產(chǎn)品研發(fā)最關(guān)注的話題之一，在亞太市場，芳香成分在具備減壓/睡眠/能量提升功效的食品飲料保健品中增速呈上漲趨勢。雖然在傳統(tǒng)意義上，芳香成分和美妝個護(hù)品類更有關(guān)系，但這個加速趨勢說明將芳香成分拓展到食品飲料保健品品類的可行性。”劉文詩舉例說，當(dāng)下，帶有柑橘香味的萜烯類物質(zhì)正在成為食品的口味新寵。
個性化營養(yǎng)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位
在消費(fèi)者越來越需要精準(zhǔn)營養(yǎng)指導(dǎo)的情況下，亞健康人群對具有針對性的食品飲料需求增加。36%的中國城市消費(fèi)者表示已著重了解自己的營養(yǎng)需求，遠(yuǎn)高于美國消費(fèi)者（12%）及英國消費(fèi)者（6%）。具體來說，雖然中國城市消費(fèi)者表示在購買食品飲料時會看平均2.6種營養(yǎng)信息，但是有睡眠或者皮膚問題的受訪者表示，健康食品專區(qū)是其最感興趣的食品零售概念。
對于嘗試定制個性化健康服務(wù)，67%的中國低線城市被訪者更有興趣，高于一線城市（63%），同時，18—29歲受訪者中有63%愿意嘗試根據(jù)健康狀況定制的健康餐。
劉文詩表示：“在產(chǎn)品包裝和陳列上，通過精準(zhǔn)定位場景，比如直觀地呈現(xiàn)這個食品飲料的健康功能，可以快速吸引到亞健康人群。除此之外，消費(fèi)者對輕食等健康餐有更強(qiáng)烈的個性化定制的興趣。品牌可以在強(qiáng)調(diào)成分上/功效上的個性化同時，疊加有趣的體驗(yàn)和年輕人建立情感紐帶。對于未來保健食品，或可從強(qiáng)調(diào)成分轉(zhuǎn)到提供更人性化的服務(wù)，來幫助消費(fèi)者提升健康。”
內(nèi)外兼修讓自己健康變老
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國老年人口比例上升較快，老齡化已成為今后一段時期我國的基本國情。同時，老年人口的增加也會帶來智慧傳承發(fā)揮和需求拓展擴(kuò)大。對此，英敏特認(rèn)為，食品飲料需要更長遠(yuǎn)地考慮如何與不同年齡段的消費(fèi)者一起“健康變老”。數(shù)據(jù)顯示，50%的中國城市消費(fèi)者非常同意越早采取預(yù)防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先進(jìn)技術(shù)的抗衰老產(chǎn)品是值得花費(fèi)更多的。
在外表上，大部分中國城市消費(fèi)者認(rèn)為皮膚松弛和細(xì)紋/皺紋是衰老跡象。而在身體機(jī)能上，雖然僅22%的中國城市消費(fèi)者將“腸道易有不適”和衰老聯(lián)系在一起，但是這個關(guān)聯(lián)在30—39歲受訪者中較為突出，54%的30—39歲受訪者服用過腸道保健品/功能食品，且認(rèn)為有效。
劉文詩總結(jié)道：“預(yù)防衰老可以是一種功能革新的機(jī)會點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在此項(xiàng)上的消費(fèi)意愿是強(qiáng)烈的。未來，消費(fèi)者在思考健康變老時會調(diào)動他們的多重感知——不僅僅對外貌的感知，還有對身體機(jī)能的感知。食品飲料品牌的下一個機(jī)會點(diǎn)可以通過關(guān)注身體機(jī)能，尤其是通過打造更健康的腸道，幫助消費(fèi)者更健康地變老。”
