《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長，半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。失眠已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的常態(tài)，大部分年輕人都表示，“我在上海的時(shí)候很焦慮，失眠很嚴(yán)重，吃了褪黑素就能睡著”“我之前靠吃褪黑素睡覺，但要看牌子，很多品牌都沒啥用”“我常年吃某品牌的褪黑素，吃了就犯困”……這也暴露了一個(gè)問題，近幾年，大多數(shù)年輕人將非處方藥的褪黑素作為解決失眠問題的首選。

 

如今，隨著越來越多的年輕人重視睡眠問題，愈來愈多的品牌、資本進(jìn)入其中，共同撬動(dòng)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有2500余家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“睡眠、助眠、哄睡、褪黑素”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。七成相關(guān)企業(yè)成立在5年內(nèi)，廣東省相關(guān)企業(yè)最多，占比約34%；其次是北京市，占比約15%；江蘇省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居第四。自2014年起，我國“睡眠經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量呈迅速上升趨勢(shì)，年均新增注冊(cè)增速均超過10%。2018年注冊(cè)總量將近600家，2021年我國“睡眠經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量將近400家。

目前，在天貓國際上，褪黑素類目銷售額排名第一的是Vitafusion SleepWell褪黑素軟糖，同時(shí)挪威品牌Noromega褪黑素睡眠片、愛爾蘭Zenflore助眠益生菌、含有藏紅花精華的澳大利亞品牌Saffronia心心糖、Swisse助眠纈草片等也頗受歡迎。《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，62%的90后消費(fèi)者購買過褪黑素軟糖等新興助眠產(chǎn)品，超2000億元市場(chǎng)規(guī)模的“睡眠經(jīng)濟(jì)”悄然興起。

 

“2021年，進(jìn)口助眠類保健食品銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，并且購買用戶年輕化的趨勢(shì)越來明顯。”天貓國際保健行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)一直在致力于孵化新品類，以滿足新的消費(fèi)者細(xì)分需求，同時(shí)給商家?guī)硇碌臋C(jī)會(huì)。

 

助眠保健市場(chǎng)的快速發(fā)展，也引起國際快消品集團(tuán)的跟進(jìn)。雀巢旗下品牌Pure Encapsulations推出調(diào)節(jié)睡眠和情緒的南非醉茄膠囊，去年5月入駐天貓國際，月銷量增長超200%；聯(lián)合利華旗下OLLY褪黑素軟糖入駐不到一年成為褪黑素類目TOP2品牌。數(shù)據(jù)顯示，過去一年有100多個(gè)海外新品牌借跨境電商開拓助眠營養(yǎng)品市場(chǎng)，未來預(yù)計(jì)會(huì)有更多新品牌涌入，目前孵化出10個(gè)銷售千萬級(jí)品牌。

 

事實(shí)上，正是在失眠大軍和朋克養(yǎng)生群體的支持下，越來越多圍繞“睡眠”的項(xiàng)目開始受到資本青睞。褪黑素之后，助眠零食如雨后春筍般崛起。據(jù)悉，目前市場(chǎng)越來越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產(chǎn)品，比如BUFFX、KOOYO、JOLIYOYO、Hala哈啦等新品牌，且受到了資本市場(chǎng)的追捧，接連獲得融資。

 

就助眠這一領(lǐng)域而言，用γ-氨基丁酸（GABA）取代褪黑素，是其中最重要的成分變化之一。GABA在2009年就被列為新資源食品，規(guī)定可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。在口味更趨于果汁、產(chǎn)品形狀呈軟糖或果凍狀等一系列改變下，養(yǎng)生保健愈加零食化，在日常生活中，吃零食的同時(shí)就能養(yǎng)生，這比吃保健食品更能擊中年輕人的心。

 

比如BUFX已上線的SKU中，就有BUFF X SLEEP（舒壓助眠）這一產(chǎn)品系列，且其將失眠狀態(tài)分為輕、中、重度，根據(jù)不同程度，產(chǎn)品會(huì)添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產(chǎn)品形態(tài)主打軟糖；JOLIYOYO目前已上線GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產(chǎn)品，睡眠系列也以軟糖為主；而Hala哈啦的產(chǎn)品則是口腔噴霧，不主打清新口氣，而是美容養(yǎng)顏、提升免疫力等養(yǎng)生需求，其中就有添加了GABA的晚安瓶幫助睡眠；去年11月份剛剛完成數(shù)百萬元種子輪融資的解你Release U更是在成立之初，便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場(chǎng)景做產(chǎn)品拓展。

消費(fèi)者的變化催生著新的市場(chǎng)需求，對(duì)于“睡眠經(jīng)濟(jì)”也同樣如此。艾媒咨詢?cè)凇?021年中國“睡眠經(jīng)濟(jì)”行業(yè)研究報(bào)告》中指出，“睡眠經(jīng)濟(jì)”是指睡眠質(zhì)量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)。此處的睡眠障礙并非精神內(nèi)科嚴(yán)格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢(mèng)、入睡困難和睡眠質(zhì)量差等睡眠問題。如今大部分消費(fèi)者存在睡眠障礙的原因已經(jīng)不是“生理因素”所導(dǎo)致，大部分可能源自社會(huì)壓力所導(dǎo)致的“心理因素”。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，57.05%的網(wǎng)民因生活壓力失眠，55.92%的網(wǎng)民因工作壓力失眠，47.33%是因?yàn)榍榫w因素失眠。

 

中國銀河證券在睡眠健康行業(yè)研究報(bào)告中指出，睡眠問題在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化過程中將更為普遍，健康意識(shí)提升將大幅帶動(dòng)助眠需求。睡眠問題是現(xiàn)代社會(huì)的流行病，伴隨社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程，睡眠問題將影響更多的人群。同時(shí)，隨著社會(huì)發(fā)展，人們健康意識(shí)不斷提升，更多人會(huì)關(guān)注睡眠質(zhì)量問題并尋求解決方法。助眠保健食品發(fā)展初露端倪，未來仍有較大發(fā)展空間。不過現(xiàn)存的睡眠產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)需求，更多更新的助眠產(chǎn)品或服務(wù)仍在孵化中。

 

中國銀河證券分析認(rèn)為，“睡眠經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠App三類產(chǎn)品或服務(wù)模式，主要還是家居用品等低層次的消費(fèi)，保健食品等較高層次睡眠消費(fèi)滲透率依然很低。目前還要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)助眠保健食品的消費(fèi)習(xí)慣。

 

值得注意的是，消費(fèi)者普遍更愿意接受平民價(jià)格的助眠功能性食品。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年中國44.5%網(wǎng)民接受的助眠保健食品價(jià)格低于100元；32.1%網(wǎng)民接受的價(jià)格為100元—300元；而15.7%網(wǎng)民能接受的價(jià)格在300元—500元。對(duì)比之下，能接受500元以上助眠保健食品的網(wǎng)民相對(duì)較少，僅為7.7%。整體而言，消費(fèi)者更傾向于平民價(jià)格區(qū)間的睡眠保健食品。

 

相對(duì)于其他保健食品，助眠保健食品價(jià)格通常較低。國產(chǎn)大多助眠保健食品單瓶零售價(jià)格低于100元。以淘寶上銷售的褪黑素類產(chǎn)品為例，截至2019年12月，淘寶平臺(tái)銷量排名前五的褪黑素睡眠保健產(chǎn)品零售價(jià)格均不超過100元，暢銷單品分別為湯臣倍健褪黑素安瓶、黃金搭檔褪黑素維生素B安瓶、活力達(dá)褪黑素安瓶、美國Vitafusion褪黑素安瓶、禾博士褪黑素維生素B6片，對(duì)應(yīng)銷量為1.7萬、1.7萬、1.2萬、9991、8375瓶。單瓶零售價(jià)格在100元以上且不超過300元的褪黑素睡眠功能性產(chǎn)品銷量較低，暢銷單品有自然之寶褪黑素軟糖安瓶、Vitafusion褪黑素咀嚼軟糖、康麥斯牌美康寧褪黑素片、美國康一生紅寶石睡眠糖，上述單品銷量均不超過8000瓶。至于300元以上價(jià)位的褪黑素產(chǎn)品，淘寶銷量甚至低于2000瓶。上述數(shù)據(jù)表明，對(duì)于主要成分相同的功能性食品，消費(fèi)者更看重價(jià)格而非品牌，因此國產(chǎn)品牌助眠保健食品可以依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占更多市場(chǎng)。

 

此外，中國銀河證券在報(bào)告中指出，應(yīng)當(dāng)完善助眠保健食品使用的科學(xué)依據(jù)。一方面，要大力培養(yǎng)睡眠問題人才，在保健食品銷售時(shí)給予客戶科學(xué)建議；另一方面，針對(duì)不同原因?qū)е碌乃哒系K有針對(duì)性地開發(fā)睡眠保健食品。

 

業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，“睡眠經(jīng)濟(jì)”在未來一段時(shí)間內(nèi)都依舊具有潛力，且會(huì)吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。